Консультация

Кейс: Настройка рекламы для интернет-магазина бытовой техники

О проекте
Интернет-магазин крупной бытовой техники, работающий в Москве и МО, привлекал покупателей благодаря ценам ниже, чем у крупных ритейлеров, и высокому уровню сервиса.
Ассортимент включал как крупную технику (холодильники, стиральные и сушильные машины, варочные панели, вытяжки и посудомоечные машины), так и мелкую (чайники, кофемашины, пылесосы, утюги, микроволновки).

Я вел проект 4 года, работая с бюджетами от 70 000 до 350 000 рублей в месяц.
Задачи
  • Привлечение новых покупателей с чеком от 35 000 рублей.
  • Удержание целевой стоимости заявки (CPO) ниже 3 500 рублей.
  • Поддержание стабильного потока заявок и продаж в условиях растущей конкуренции с ритейлерами и маркетплейсами.
Анализ конкурентов
  • Определил основных игроков рынка
    • Крупные ритейлеры: Эльдорадо, М.Видео, DNS.
    • Маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет.
  • Собрал данные
    • Спарсил более 1500 объявлений из поисковой рекламы и РСЯ.
    • Проанализировал тексты заголовков, описания, используемые офферы и предложения.
    • Изучил целевые страницы конкурентов, чтобы понять их подход к клиентскому пути (user journey).
  • Выявил преимущества и недостатки конкурентов
    Крупные ритейлеры:
    • Преимущества: широкая линейка товаров, наличие рассрочки, известный бренд.
    • Недостатки: высокая цена (выше на 5-15%), долгие сроки доставки (2-5 дней).
    Маркетплейсы:
    • Преимущества: скидки и программы лояльности, возможность заказать всё в одном месте.
    • Недостатки: сложная доставка крупной техники, отсутствие возможности оплаты после получения.
  • Выделил сильные стороны клиента
    • Цены ниже на 5-10% по сравнению с конкурентами.
    • Быстрая доставка до двери в течение 24 часов.
    • Простое оформление заказа.
    • Возможность оплаты после получения удобным способом.
    • Гарантия от магазина, добавляющая доверия.
  • Сформировал поисковые объявления
    В текстах акцент делался на ключевых преимуществах, например:
    • "Крупная бытовая техника на 10% дешевле. Доставка за 24 часа!"
    • "Бытовая техника с оплатой после получения!"
    • "Оформляйте с гарантией от магазина. Просто и быстро!"
    Заголовки и описания тестировались через А/B-тесты. В результате лучшие формулировки увеличили CTR в среднем на 20% (с 3.5% до 4.2%).
  • Сформировал объявления в РСЯ
    Визуальные креативы были разработаны с упором на доставку за 24 часа и цены ниже, чем у крупных ритейлеров, это помогло увеличить охват.
  • На основе анализа конкурентов я дал клиенту рекомендации:
    • Добавить виджет сравнения товаров, чтобы упростить выбор.
    • Улучшить мобильную версию сайта, так как до 65% трафика приходилось с мобильных устройств.
    • Упростить процесс оформления заказа, чтобы он занимал не более 3 кликов.
    • Сделать акцент на отзывчивую поддержку (возможность мгновенной консультации в чате).
  • Результаты
    • CTR поисковых объявлений вырос на 20% (с 3.5% до 4.2%).
    • Конверсия сайта (CR) увеличилась на 25% (с 2.8% до 3.5%) благодаря улучшению пользовательского опыта.
    • Стоимость заявки снизилась на 18% благодаря более точной настройке ключевых слов и креативов.
    • Доля повторных клиентов выросла на 12% за счет повышения лояльности через оплату после получения и гарантию.
Пример объявлений
Подготовка и запуск
Для улучшения эффективности кампаний я:

  • Постоянно обновлял данные: актуализировал цены, добавлял новые товары, ставил на паузу позиции, которых не было в наличии.
  • Регулярно чистил площадки в РСЯ, чтобы исключить нерелевантные сайты.
  • Внедрял новые минус-слова, снижая расходы на нерелевантный трафик.
  • Тестировал разные стратегии ставок (максимум конверсий, цена за конверсию, ручная стратегия) и корректировал бюджеты по кампаниям.
  • Проводил A/B тесты объявлений с разными формулировками УТП и заголовков.
Результаты работы разных типов кампаний

  • Классический поиск: главный источник заявок. Кампании с точным указанием модели, бренда и цены привлекали покупателей с высокой готовностью к покупке.
  • Товарные объявления: стабильно приносили заказы, особенно на популярные позиции — стиральные машины, холодильники и посудомойки.
  • Ремаркетинг: увеличивал возврат пользователей, взаимодействовавших с сайтом, и стимулировал завершение покупки.
  • РСЯ: использовалась для охвата аудитории, но нуждалась в тщательной фильтрации площадок из-за высокого процента отказов.
  • Смарт-баннеры: помогали продвигать новые и акционные позиции, работали как инструмент допродаж.
  • Медийные кампании: укрепляли узнаваемость бренда, особенно в периоды сезонного снижения спроса.
Для стабильного роста я использовал разные подходы:

  1. Расширение ассортиментных кампаний: Регулярно добавлял новые категории товаров и тестировал их в поиске, товарных объявлениях и смарт-баннерах.
  2. Увеличение охвата через Look-Alike: Создавал аудитории на основе базы CRM и покупателей, которые совершили заказы с высоким чеком.
  3. Подключение сезонных акций: Использовали временные предложения («Скидка до 20% на холодильники», «Доставка бесплатно») для привлечения дополнительных лидов.
Перед стартом проекта я провел:

  1. Анализ целевой аудитории:
Основная ЦА — семейные пары 30–50 лет, заинтересованные в покупке надежной бытовой техники по доступной цене с быстрой доставкой.
2. Сегментацию ассортимента:
Разделил товары на крупную и мелкую технику, чтобы грамотно выстроить структуру кампаний.
3. Настроил электронную коммерцию, коллтрекинг, отслеживание микро- и макроконверсий, включая:
  • Длительность посещения (60+ секунд).
  • Просмотр 5+ страниц.
  • Добавление в корзину.
  • Завершение покупки.
Пример анализа поведения пользователей на сайте
Сложности и решения
Клиент предпочитал работать с текущим интернет-магазином, поэтому тестирование новых посадочных страниц было невозможно. Тем не менее, мы адаптировали рекламу для повышения конверсии на существующих страницах.
Со временем маркетплейсы начали активно отвоевывать аудиторию, и цены клиента стали выше, чем у большинства конкурентов. Это усложнило работу, но благодаря стабильной работе поисковых и товарных кампаний нам удавалось удерживать заданные показатели.
Результаты и итоги
  1. CPO в среднем 2 000 ₽ на протяжении 4 лет, несмотря на растущую конкуренцию.
  2. Средний чек — от 35 000 ₽.
  3. Увеличение потока заявок в сезонный период на 30% за счет активного использования товарных кампаний и временных акций.
  4. Рост клиентской базы благодаря привлечению новых покупателей через Look-Alike и ремаркетинговые кампании.
  5. Стабильные результаты товарных и поисковых кампаний, несмотря на давление маркетплейсов.
Отзыв заказчика